西爾斯:百年百貨帝國的遲暮!

導讀:
從最大的零售商到如今破產的絕境,西爾斯究竟經歷了那些風雨?讓我們一起來回顧這個曾經的百貨帝國是怎樣建立,又是怎樣倒下的。

隨著亞馬遜、eBay的崛起,梅西百貨、沃爾瑪、塔吉特這些美國大型百貨商也都在關閉實體門店,而現在有著百年企業歷史的西爾斯(Sears)也到了破產邊緣。

西爾斯曾經一度是美國營收最多的零售商,而在2018年全美零售商排名中,僅位于第31位。經過了連續幾年的銷售下滑,2018年10月15日,西爾斯控股公司申請了破產保護。

從最大的零售商到如今破產的絕境,西爾斯究竟經歷了那些風雨?讓我們一起來回顧這個曾經的百貨帝國是怎樣建立,又是怎樣倒下的。

從郵購產品目錄起家,實現產品多元化

一次偶然的機會,當時還是一名火車站務員的理查德·沃倫·西爾斯向珠寶商購買了一批手表,轉手賣給同事就賺了一大筆錢。這次經歷促使他辭去工作,創辦了一家郵購手表公司,名為“理查德·沃倫·西爾斯手表公司”。

1887年,該手表公司出版了第一本西爾斯郵購產品目錄,銷售手表、鉆石和珠寶產品。1889年,西爾斯以10萬美元的價格(約合現在的280萬美元,根據維基百科說明,下同)賣掉了公司,并搬到了艾奧瓦州。

西爾斯創始人  理查德·沃倫·西爾斯 

西爾斯創始人 理查德·沃倫·西爾斯

1892年(這一年也被定為西爾斯公司的正式創立年),西爾斯又搬回芝加哥,和老搭檔鐘表制造商羅巴克成立了新的郵購商品公司,再次開始出售手表和珠寶,名為阿爾瓦·C·羅巴克手表公司。而它,就是西爾斯百貨的前身。

1893年,公司更名為西爾斯·羅巴克公司,并開始銷售多樣化的產品。在西爾斯產品目錄出現以前,農民們只能去當地的小賣部購買商品,選擇很少,價格很高,常常需要賒賬。在當時地廣人稀、交通不便的美國,西爾斯的產品目錄以公開透明的價格和更多樣的產品選擇占了很大的優勢。

到1894年,西爾斯的產品目錄已經囊括了縫紉機、自行車、運動裝備和汽車等多種產品。第二次工業革命開創的大規模流水化的生產方式,也讓這種商業模式有了堅實的后盾。

1893年,公司的銷售額超過了40萬美元(約合現在的1120萬美元),兩年后銷售額更是超過了75萬美元(約為現在的2260萬美元)。到1896年,玩偶、家具、爐灶和雜貨也被添加到了產品目錄。

盡管銷售額增長勢頭強勁,1893年美國出現的恐慌造成了經濟的衰退。到1895年,更是出現了資金短缺和大量商品滯銷的情況,合伙人羅巴克決定退出。

1895年8月,朱利葉斯·羅森沃爾德和亞倫·努斯鮑姆(Aaron Nusbaum)以7.5萬美元(約合今天230萬美元)的價格買下了羅巴克公司一半的股份。

公司于1895年8月在伊利諾伊州重新注冊,注冊資金為15萬美元(約為現在的450萬美元)。羅森沃爾德給這家公司帶來了理性的管理理念和更加多樣化的產品線,還增加了干貨、耐用消費品、五金和家具,應有盡有。

在20世紀初,西爾斯已經是美國家喻戶曉的品牌。在印刷媒體占據主導地位的時代,西爾斯通過其龐大的產品目錄業務主導著農村零售市場。西爾斯教會了美國人如何購物,它的產品目錄甚至被奉為“消費者的圣經”。

對于許多非洲裔美國人,特別是在受吉姆·克勞法影響實行種族隔離的地區,西爾斯的產品目錄成為白人主導商店的重要替代品。

審時度勢順利轉型,建立百貨帝國

1900年,西爾斯的銷售額達到了1000萬美元(約為如今2.6億美元),取代蒙哥馬利沃德百貨(Montgomery Ward)成為當時美國第一大零售商。1906年西爾斯公司成功上市,成為美國金融史上第一家上市的大型零售企業,代表著美國消費經濟逐漸走向成熟。

1906年,在芝加哥西區的西爾斯商品大廈開始投入運營,該建筑后來成為西爾斯·羅巴克公司占地16萬平方米辦公綜合體的中心。

配送中心是西爾斯公司最好的廣告,這棟大樓曾是郵購公司的標桿。該綜合體直到1973年西爾斯大廈完工前一直都是西爾斯公司的總部,并且直到1993年一直都是郵購產品目錄業務的基地。

西爾斯商品大廈 

西爾斯商品大廈

1907年,在副總裁和財務總監羅森沃爾德的帶領下,西爾斯的銷售額達到了約5000萬美元(約為現在的13億美元)。由于健康原因,西爾斯于1908年辭去了董事長的職務,羅森沃爾德被任命總裁兼董事會主席,全面掌管公司。

此后,西爾斯通過削減成本和嚴格控制分配推動了公司的崛起,也不斷以其他方式進行創新。就像今天的實體零售商必須應對電子商務所帶來的新消費習慣,西爾斯這樣的郵購公司在當時也面臨著潛在的市場丟失。

郵購業務最初以美國鄉村為基地,但是鄉村開始出現了人口增長緩慢,購買力遠遠低于美國城市的現象,并且隨著汽車的普及,郵購的業務模式也面臨著挑戰。

1924年,羅森·沃爾德決定把業務重心移回城市,并聘請了前美國陸軍準將羅伯特 E.伍德(Robert E. Wood)來負責此事。1925年,西爾斯的第一家零售店與芝加哥郵購業務辦公室合在一處,并很有前瞻性地建在了工薪階層社區,西爾斯開始在城市商業中心之外迅速擴張。

經濟蕭條門店卻翻倍,多元化擴張成功

到1929年經濟大蕭條前夕,西爾斯公司共經營了300多家百貨商店。即使在經濟大蕭條期間,銷售額仍繼續增長,因為西爾斯明智地倡導節儉美學。當時西爾斯連鎖店主要銷售諸如襪子、內衣、床單和毛衣這樣的生活必需品,而不是傳統百貨商店中的時尚產品。到大蕭條十年結束時,西爾斯門店的數量幾乎翻了一倍。

此時西爾斯的主要客戶已經由農民轉為城市中產階級,西爾斯的門店位于目標受眾所居住的區域內,與現有商業區分開;有數量充足的免費停車位;傳達了明確的企業形象。

20世紀30年代,公司設計了全空調的“無窗”商店。西爾斯是建設百貨公司的先鋒,不僅為女性客戶服務,也為男性客戶服務,特別是在五金和建材方面。它的產品不再強調最新最流行,而是注重實用性和耐久性,客戶可以在沒有店員幫助的情況下選擇商品。

西爾斯公司還很注重業務的多元化,1931年創建了好事達保險公司,并于1934年在門店內設立了好事達辦事處。

幾十年來,西爾斯公司建立了許多美國國民品牌,例如:家電品牌Kenmore,工具品牌Craftsman,汽車電池品牌DieHard,樂器品牌Silvertone,唱片品牌Supertone和服裝品牌Toughskins等。

20世紀40年代的西爾斯門店 

20世紀40年代的西爾斯門店

從1908年到20世紀40年代,西爾斯出售了超過七萬件房屋材料和裝配說明。設計師共設計了447款風格的房子在西爾斯的現代住宅目錄中銷售,內附軟裝飾品。其中一個設計模仿弗吉尼亞州喬治華盛頓的弗農山莊(名為杰斐遜)。客戶只要一個電話,就可以收到木材、釘子、清漆、雕花樓梯零件、管道等部件。用批量生產的零件組裝成房屋比傳統房屋更實惠。

1940年后,西爾斯停止了其現代住宅目錄銷售業務。

 

現代住宅目錄 

1922年的西爾斯現代住宅目錄西爾斯住宅目錄圖紙

位于伊利諾伊州卡林維爾的西爾斯住宅 

位于伊利諾伊州卡林維爾的西爾斯住宅

第二次世界大戰之后,在伍德的領導下,西爾斯公司繼續在北美開設新店,在城郊建設繁華的新購物中心。20世紀50年代中期在美國西爾斯商店的數量超過了700家。公司還擴大到了南北邊界,1947年在墨西哥城開設了第一家商店,并于1952年進軍加拿大(與一家加拿大郵購公司合并成為辛普森-西爾斯)。

從20世紀20年代到50年代,西爾斯在美國、加拿大和墨西哥建了很多城市百貨商店(中央商務區除外,但距離不遠)。從20世紀50年代,公司開始把業務擴展到城郊市場。1959年,成立了Homart開發公司,專門開發建設商場。

與沃爾瑪的競爭中迷失方向

1974年,西爾斯公司位于芝加哥110層的西爾斯大廈完工,成為了當時世界上最高的建筑。西爾斯公司于1993年至1995年間搬到伊利諾伊州霍夫曼莊園Prairie Stone商業園。

西爾斯中心是一個位于霍夫曼莊園,毗鄰Prairie Stone校園,有10,001個座位的多功能體育場。盡管西爾斯大廈的冠名權于2003年到期,但直到2009年初這座大樓仍被成為西爾斯大廈。

2009年3月,總部位于倫敦的保險公司韋萊集團控股有限公司(Willis Group Holdiings)獲得了這座大樓的冠名權,這座大樓于2009年7月16日被更名為韋萊集團大廈(Willis Tower)。

原西爾斯大廈 

原西爾斯大廈

20世紀70年代是西爾斯的轉折點,通貨膨脹讓塔吉特、凱馬特(Kmart)和沃爾瑪這幾家低價零售商吸引了更多新顧客。市場出現了分叉,中上階層的消費者轉向更豪華的傳統百貨商店,而精打細算的消費者發現這些折扣店的價格遠低于西爾斯。

到1975年,西爾斯、杰西潘尼百貨(J.C.Penney)和蒙哥馬利沃德百貨這三家面向中產階級的百貨店銷售額總額,占據了美國所有百貨商店總銷售額的43%。

盡管20世紀80年代開始,公司的商場進行了大規模的翻新和重建,但彼時西爾斯的業務重點已經不再是零售。1981年西爾斯收購了添惠證券投資(Dean Witter)和科威國際不動產(Coldwell Banker),1984年與IBM成立合資企業Prodigy,并于1985年推出了發現卡(DiscoverCard)。

1989年受到沃爾瑪等競爭對手的壓力,西爾斯開始大幅削減了大部分庫存商品的價格,停止了郵購目錄業務,關閉了數百家商店以及解雇了數萬名員工。商店開始出售更多的外部品牌,并接受非本店信用卡來吸引顧客。

1991年,沃爾瑪取代西爾斯成為美國最大的零售商。隨著大型超市開始在美國占據主導地位,零售業開始進行合作、重組和探索百貨商店類別等嘗試,西爾斯也不例外。

20世紀90年代,公司開始剝離許多的非零售實體,因為這會對公司的利潤造成不利影響。西爾斯剝離了其金融服務部門,其中包括添惠證券投資和發卡的中介業務。1993年,由于銷售額和利潤的下滑,西爾斯終止了一般商品目錄業務。

1995年,西爾斯將其商場建筑子公司Homart出售給了General Growth Properties,西爾斯后來于1996年收購了五金連鎖店奧查德五金(Orchard Supply Hardware),在1997年開辦了家居用品店The Great Indoors,并于同年將墨西哥分公司85%的股份賣給了卡爾索集團(Grupo Carso)。

重回零售舞臺,與凱馬特合并

進入21世紀初,西爾斯公司在將傳統利基市場讓給折扣商的過程中迷失了方向,西爾斯公司的主要業務轉變為保險和金融服務,其信用卡業務在世紀之交的時候占到了總利潤的60%。

然而在2003年,西爾斯公司試圖重新開始以零售為核心,以320億美元的價格將其信貸和金融業務出售給了花旗集團。余下的信用卡業務于2005年8月出售給了摩根大通。

2003年,為了適應市場,西爾斯新開設了名為西爾斯超大門店(Sears Grand Store)的概念店,這是一種介于超市和百貨的門店,但并沒有取得成功。

2004年11月17日,凱馬特(Kmart)控股公司宣布以110億美元的價格并購西爾斯羅巴克公司,凱馬特公司此前于2003年5月6日脫離破產保護,與西爾斯羅巴克公司一起成為新的西爾斯控股公司,新公司繼續以西爾斯和凱馬特各自的品牌經營門店。

此舉旨在幫助公司同沃爾瑪和塔吉特更好地進行競爭。合并后西爾斯控股的利潤在2006年達到了15億美元的最高點。

2005年,西爾斯控股向銳盛投資公司出售了奧查德五金連鎖店的股份。2011年12月14日,西爾斯控股公司宣布將于2011年12月30日起將奧查德五金其余的股權分拆給股東。

據《華盛頓郵報》報道,2006年西爾斯公司第三季度稅前收入的三分之一來自于金融交易而非零售業務,然而這些投資在第四季度表現不佳。《華盛頓郵報》在2007年的一篇文章中將當時的西爾斯描述為一家對沖基金,其資金從維護和改善商店轉向了金融投資。

2007年,西爾斯控股將其三大主要品牌置于“獨立,全資,遠離破產”的子公司KCD IP中。KCD代表三個品牌:Kenmore、Craftsman和DieHard。KCD IP隨后發行了18億美元的債券,這些債券被出售給位于百慕大的西爾斯保險子公司。

西爾斯公司向KCD IP公司支付這三個品牌的商標使用費。2008年6月,西爾斯推出了Servicelive.com,旨在將西爾斯的客戶與當地承包商聯系起來進行家居裝修項目。該網站收取每項已完成服務合同價格的10%,并提供超過40,000個承包商,Servicelive.com于2010年3月進行了重新設計。

自西爾斯羅巴克公司和凱馬特公司于2005年正式完成合并以來,西爾斯控股就出現連續多個季度的業績下滑。

從2005年到2011年,埃迪·蘭伯特(Edward Lampert)一直擔任西爾斯控股公司的董事長,西爾斯控股的營收從8.58億美元下跌了84%,每股攤薄收益6.17美元。

2011年第一季度公司的經營情況仍舊沒有任何好轉,凈虧損1.7億美元。一些行業分析師認為,問題的核心是埃迪·蘭伯特通過“吝嗇”地減少對商店的投資來節省成本。相反,公司一直在回購股票并擴張其線上業務。

負債累累,投身電商時代的激烈競爭

2011年至2015年間,西爾斯關閉了多家商店。2013年12月6日,西爾斯控股公司宣布將通過將服裝部門Lands’End作為一家獨立公司分拆,其股票于2014年4月7日開始在納斯達克上市。

西爾斯的核心資產是在家電、家裝等傳統領域積累了消費者口碑的自有品牌,卻把中心放到了競爭最激烈的服裝部門。從2010年開始公司不再盈利,2014年,其總債務超過了市值,2011年到2016年,公司共損失了104億美元。

2014年和2015年,西爾斯控股為了優化資產負債表,增加現金流、償還債務,大部分時間都在拋售資產;其中包含Lands' End服裝公司及其在加拿大最大的電子商務公司之一的西爾斯加拿大公司的股份。

據報道2015年,西爾斯控股計劃將其235處房產分拆為新的不動產投資信托基金,名為Seritage Growth Properties,該計劃由摩根大通銀行提供的9.25億美元貸款支持。235處不動產,主要是遍布全美和波多黎各的西爾斯和凱馬特門店,總面積達345萬平方米。

零售百貨將其不動產持有權轉為不動產投資信托基金的策略,在當時的商業地產環境中得到了很好的應用。

2016年,西爾斯試圖通過使用名為“Shop Your Way”的忠誠度計劃來降低損失,并把業務的重心轉到了線上渠道。然而產品過時、用戶體驗差、吝于推廣的西爾斯在年輕一輩中無知名度,主要客戶年齡結構老化,對于主要客戶是在實體店消費的中老年人來說,西爾斯無異于指天射魚。

公司還宣布公司要為自有品牌尋找戰略合作來提高營收,包含擴張西爾斯和凱馬特以外的業務。公司希望通過評估潛在合作伙伴和其他交易,可以擴大品牌服務和產品的分銷,實現雙方共贏。

2016年10月Seritage Growth Properties不動產投資信托公司宣布終止17家商店的租約。

同樣在2016年10月,穆迪投資者服務公司(Moody's Investor Services)將西爾斯降級為投機等級流動性評級,穆迪的副總裁克里斯蒂娜·博尼(Christina Boni)表示這意味著西爾斯預計將不得不依賴外部融資和利用其替代型資產套現。

2016年底和2017年初,埃迪·蘭伯特采取了一些重要措施,他是西爾斯控股公司總裁兼首席執行官兼首席股東,同時也是ESL投資公司的對沖基金創始人和經理。

蘭伯特的個人資產估計為20億美元,他向西爾斯提供了5億美元的擔保貸款,并表示還會提供總額為2億美元備用信用證融資。

西爾斯控股公司總裁兼首席執行官  埃迪·蘭伯特 

西爾斯控股公司總裁兼首席執行官 埃迪·蘭伯特

2017年2月,西爾斯宣布重組計劃,希望能通過出售門店、裁員和出售品牌來削減掉約10億美元的成本。同時蘭伯特將Craftman這個有著90多年歷史的家用工具品牌以9億美元的價格出售給史丹利·百德公司(Stanley Black&Decker Inc.)。

在此期間,公司還宣稱會關閉150家門店(109家凱馬特門店和41家西爾斯清倉店),以減少假日購物季12%~13%銷售額的下滑。

獨立投資銀行Evercore ISI的分析師馬特·麥金利(Matt McGinley)表示,“從長遠來看,現金不太可能改變公司的方向。我認為該公司目前沒有任何可行的途徑能獲得任何盈利。”

2010年至2017年間,西爾斯公司的實體店數量從超過3500家減少到695家。與2015年同期相比,西爾斯商店的銷售額在2016年第四季度下降了10.3%。

2017年10月,西爾斯和家電制造商惠而浦公司結束了他們長達101年的合作,此前惠而浦電器在西爾斯和凱馬特商店均有出售。

據報道,兩家公司無法就定價問題達成協議。惠而浦將繼續供應為西爾斯制造的Kenmore品牌電器。西爾斯控股拒絕在2017年假日季節播放電視廣告,理由是他們希望專注于線上廣告。

經營情況 

2017年5月,西爾斯控股宣布將關閉20家門店,包括位于羅德島的最后一家店。

2017年7月,西爾斯宣布關閉另外43家門店(8家西爾斯門店和35家凱馬特門店)。2017年11月宣布了再關閉63家門店,其中包括18家西爾斯品牌門店。

西爾斯公司在2018年又宣布了幾批門店的關閉:

1月有103家商店,包括39家西爾斯品牌門店。5月有63家商店,包括48家西爾斯品牌門店,包括蒙大拿州比林斯的最后一家西爾斯品牌門店,北達科他州大福克斯的最后一家西爾斯品牌門店,以及南達科他州最后一家位于蘇福爾斯的西爾斯品牌門店。

7月有15家商店,包括6家西爾斯品牌門店。

8月有46家商店,包括33家西爾斯品牌門店。10月有142家商店,包括79家西爾斯品牌門店,以及位于懷俄明州卡斯珀(Casper)最后一家商店。

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11月的40家商店,包括29家西爾斯品牌門店,以及愛達荷州福爾斯(Falls)的最后一家商店,以及密西西比州Mediran和圖珀洛(Tupelo)的最后一家商店。

12月的80家商店預計將于2019年3月全部關閉。公司還在網上拍賣了一些房地產。

門店 

其余的凱馬特和西爾斯商店都將繼續開放讓公司起死回生。公司的網上商店sears.com,kmart.com和shopyourway.com也將繼續開放,為受商店關閉影響的會員繼續提供服務。

備注:西爾斯百貨門店關閉帶來的市場份額增長取決于消費者的重疊、產品和品牌的相似度以及促銷活動。

sears 

最后的喘息

2018年3月15日,西爾斯控股公布了2017年第4季度的少量利潤。然而,投資者認為這是由于退稅,實際上凱馬特和西爾斯的銷售額仍在下降。

2018年5月,西爾斯宣布成立了一個“特別委員會”來探討Kenmore的出售。2018年8月,蘭伯特的ESL投資公司為該品牌報出了4億美元的出價。截至2018年10月14日,隨著西爾斯提交破產保護申請,使Kenmore和DieHard的未來變得不確定。有傳言稱惠而浦公司可能成為Kenmore最大的潛在買家,因為他們是一個多世紀以來Kenmore家電的主要制造商。

2018年9月11日,西爾斯控股宣布將在9月13日開市時宣布其第二季度收益。在錯過截止日期后,西爾斯控股在營業日結束時宣布已損失5.08億美元,但同店銷售額有所改善。

第二天,蘭伯特將損失歸咎于公司支付養老金的困難以及由此產生的監管處罰。2018年9月28日,西爾斯控股開始以每股不到1美元的價格出售,有可能被納斯達克退市。2018年10月15日就在1.34億美元債務到期的當天,西爾斯控股公司申請了破產保護。

2018年10月10日,蘭伯特宣布他將卸任首席執行官,但會繼續擔任董事會主席。他還宣布,首席財務官Robert A. Riecker,開發總監Leena Munjal以及服裝和鞋類部門總裁Greg Ladley將共同分擔首席執行官的職責。西爾斯控股于2018年10月24日從納斯達克摘牌,并在粉單市場上市。

2018年11月23日,西爾斯控股公司發布了505家門店的名單,其中包括239家凱馬特商店和266家西爾斯商店,這些商店在破產過程中出售,而其他所有商店目前都在進行清算。2018年12月28日,西爾斯控股公司宣布將關閉另外80家凱馬特和西爾斯商店。

公司面臨破產清算的最后幾分鐘,蘭伯特提出了一項44億美元的收購計劃,試圖讓這家垂死的公司保持活力。他計劃收購約425家門店,保留約45,000名員工。

但由于報價低于西爾斯的預期,沒能通過。經西爾斯控股公司董事長埃迪·蘭伯特1月10日證實,他為西爾斯控股公司提出超過50億美元的新報價。

據路透社報道,2019年1月16日,西爾斯公司董事長和控股股東埃迪·蘭伯特以52億美元的持股競標成為了西爾斯公司的破產中標者。如果破產法庭法官批準通過蘭伯特的ESL投資對沖基金提高的出價,將挽救多達45,000個工作崗位,并讓約425個西爾斯和凱馬特商店繼續運營。

工作崗位 

再起波瀾

2019年4月21日,西爾斯控股公司起訴其前董事長兼新東家埃迪-蘭伯特(Eddie Lampert),原因是蘭伯特涉嫌剝離這家標志性零售商價值逾20億美元的資產,導致該公司最終破產。

美國全國廣播公司(NBC)的新聞中引述指控稱,“蘭伯特將總額超過20億美元的資產轉移給了自己和西爾斯的其他股東,超出了西爾斯債權人的范圍。”

西爾斯共提交了110多頁的訴狀,并點名提及一批西爾斯前董事,包括蘭伯特的前大學室友、美國財政部長努欽,以及這位億萬富翁的對沖基金ESL Investment的幾名高管。西爾斯認為他們是導致公司破產的“元兇”。

在訴訟中,西爾斯的資產管理人要求裁定某些交易存在欺詐行為,并賠償債權人。

這起訴訟仍然在處理中,與此同時,在4月初,西爾斯宣布超小型門店計劃,出售的產品包括床墊和電器等。

從1892年到今天,西爾斯百貨已經伴隨美國走過了126年,經歷了兩次世界大戰,經歷了美國的大蕭條時期,實現了郵購目錄到實體門店的轉型,嘗試過多元化道路,無論從什么角度來看,它都稱得上是一家偉大的企業。

然而企業的發展就是一次次的重生,西爾斯在不斷嘗試中還能否找到新的機會?百年歷史的百貨商,會否成為歷史的一個縮影?看來結局還需等待時間來告訴我們答案。

參考資料:維基百科、彭博社、紐約時報、CNBC、Investopedi

(作者:張維怡   原標題:“百年風雨飄搖,百貨巨頭西爾斯前路何方?”)

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